Si nos comparamos con la media europea, los españoles somos la alegría de la huerta cuando llegan las fechas navideñas. En comparación con países de la vieja Europa como Alemania, Italia o Francia, tiramos la casa por la ventana cuando los Reyes Magos o Papa Noel empiezan a pulular por nuestros hogares. Así lo demuestra un estudio sobre el consumo navideño elaborado por la firma Deloitte por octavo año consecutivo y que, en esta edición, recoge 10.000 encuestas entre los 14 países seleccionados.
Los hogares españoles serán rumbosos y desprendidos durante las Navidades de este año, según las conclusiones del estudio, que indican un aumento en el gasto del 6% respecto a las mismas fiestas invernales de 2005, lo que supondrá un gasto de 904 euros de media por hogar. Un aumento significativo si se tiene en cuenta que el incremento medio de gastos previsto en el resto de los países analizados en Europa y los países emergentes de Oriente Medio y µfrica es de un 2% (662 euros). Los países objeto de estudio han sido Gran Bretaña, Irlanda, Alemania, Holanda, Bélgica, Francia, Portugal, Italia, Grecia, Chipre, Turquía, Rusia y Sudáfrica, además de España. En Europa, sólo Irlanda y Gran Bretaña son aún más proclives a incrementar sus presupuestos navideños, con subidas respectivas respecto a 2005 del 10% y el 7%.
El grueso del presupuesto navideño de los españoles (un 57%) será destinado a regalos, partida a la que dedicarán una media de 520 euros. En España, el 86% de los consumidores piensa mantener o incrementar su gasto en regalos este año y sólo un 8% reducirá su presupuesto en esta materia. Sin embargo, en Europa, el 33% gastará más dinero, mientras que un 15% reducirá sus compras navideñas.
Los principales destinatarios de los regalos en nuestro país serán los padres, con el 31% del importe total, seguidos de la pareja (26%) y los hijos (24%), que ocupan el tercer lugar, a diferencia de otros países, debido a la baja natalidad española.
Los regalos
Una cuarta parte del gasto durante las Navidades se empleará en surtir las mesas de buenos manjares (218 euros de media), y el resto de los gastos se diversificarán en salidas al cine o al teatro, fiestas o posibles viajes. Ponderado con el PIB, se espera un incremento del 2% en el gasto navideño en España con respecto a 2005.
Los hogares españoles sólo figuran debajo de la media europea en el número de regalos comprados, una media de diez por hogar, de los que ocho se destinan a los adultos y dos a los niños. Eso sí, los regalos en España son más generosos, ya que son más caros y suponen un mayor esfuerzo económico en función de la renta disponible. En el resto de países analizados del EMEA (Europa, µfrica y Oriente Medio) el número de regalos comprados oscilará entre nueve y 18. En Estados Unidos, la cifra se incrementará hasta los 22 regalos de media.
En nuestro país, según el estudio, se está extendiendo la fórmula del amigo invisible, modalidad con la que se reduce el total del gasto y el número de regalos. El 34% de los consumidores utilizará este método sobre todo para regalar a los amigos (49%) y a la familia (36%).
Pero, ¿qué compran los consumidores como regalo navideño? Curiosamente, en España sólo el 34% de los adultos dice saber lo que quieren los niños, cuando entre los consumidores europeos alrededor del 60% afirma saber exactamente qué es lo que desean los menores de 12 años. Lo que parece claro es que el regalo más deseado por los niños españoles es una nueva consola de videojuegos. Los juegos tradicionales no electrónicos seguirán a la cabeza de los regalos comprados, aunque ya le pisan los talones los videojuegos.
Entre los adultos, la ropa es el regalo más deseado y, a la vez, el más recibido. Los viajes son de los más deseados, pero casi nunca se reciben como regalo, posiblemente por su alto precio. Detrás de la ropa, los libros y los cosméticos se erigirán también este año como los regalos 'estrella'.
Grandes almacenes e internet
El estudio evidencia que cada año aumenta el número de consumidores que adelanta sus compras de Navidad. De hecho, un tercio de los españoles ha ya comenzado a efectuarlas durante el presente mes de noviembre. Realizar las compras con antelación es consecuencia de factores diversos, como evitar las aglomeraciones en los centros comerciales (67%) o eludir las colas (41%), aunque también se persigue el evitar quedarse sin determinados productos si se espera hasta la última hora. Los españoles que arañan hasta el último minuto (un 54%) para efectuar sus compras pretenden, sin duda, conseguir descuentos.
Sí se observa en los últimos años un creciente número de consumidores que dedica más tiempo a comparar precios, aunque, al final, los grandes almacenes y centros comerciales serán donde el 50% de los españoles gastarán más dinero. Los hipermercados ocupan el segundo lugar, aunque toman ventaja frente a los supermercados en alimentación.
En España, el factor más importante que nos hace decidir dónde comprar es una buena relación calidad-precio y la posibilidad de devolver los productos, seguido de una gran variedad de oferta. Internet aparece como canal emergente y con mayor fuerza cada año, aunque los artículos más vendidos siguen siendo los cedés, los DVDs y los libros. La compra de ropa por la red sube algunos enteros respecto a 2005. El 30% de los españoles indica que gastará más por Internet que el año pasado, aunque este canal no supondrá un volumen importante de compras. Según Victoria Larroy, que presentó el estudio, las reticencias todavía subsisten a la hora de comprar por la red de redes, debido sobre todo al temor al fraude online o a problemas en los envíos de la mercancía.
En Europa, alrededor del 38% hace compras por la red, un porcentaje que baja al 29% en España. En Francia, Alemania e Irlanda, este porcentaje frisa ya el 60%.
Factores que influyen en el consumo
En las fechas navideñas, los distribuidores pueden verse impactados por situaciones imprevisibles relacionadas con el contexto político y económico, por lo que el estudio incide en las percepciones sociales en su relación con el consumo en los países estudiados. Así, la mayor parte de los europeos (57%) no percibe la situación política de su país como estable. Sin embargo, en España más de la mitad de los encuestados (55%) la califica de estable, una mejora de la percepción respecto a 2005.
En líneas generales, la mayor parte de los consumidores en Europa y España se muestra pesimista respecto a la situación económica, pero en menor medida que el año pasado. Un 38% de los españoles cree que la economía empeorará en 2007 frente al 46% registrado el pasado año.
Sobre el nivel de renta y las perspectivas, el 35% de los españoles, frente al 32% de la media europea, opina que su economía doméstica mejorará el año que viene y un 23% cree que empeorará. En cuanto a la percepción sobre la seguridad laboral, España es, con el 71%, el país donde los trabajadores tienen menos miedo a perder su empleo en 2007. Este porcentaje ha subido notablemente respecto al año pasado, cuando rondaba el 54%.
Sin embargo, a los países de la vieja Europa les preocupa su poder adquisitivo, lo que representa un factor negativo para el consumo en Navidad. Un mayor número de consumidores europeos (51%) cree que tendrá un menor poder adquisitivo.
Los países emergentes disparan sus gastos
El estudio de Deloitte sostiene que las consumidores de la nueva clase media de los países emergentes estudiados, exceptuando a Turquía, se muestran dispuestos a gastar más proporcionalmente en las fechas navideñas de este año que los países de la vieja Europa, si bien parten de cimientos económicos más humildes. Así, Grecia dedicará a los gastos navideños un 14,3% más; Chipre, un 12,6%, Rusia (12,7%) y Sudáfrica (18,5%).
Contrastan estos incrementos de gasto con el descenso previsto en Alemania (-7%), Italia (-6,2%), Francia (-0,5%) y Holanda (-0,5%), países más pesimistas sobre la situación económica y que pretenden gastar menos dinero durante Navidad.
Los consumidores de economías europeas fuertes (Irlanda, países escandinavos, España y Reino Unido), siguen dispuestos a incrementar el gasto navideño, aunque no con un comportamiento uniforme.
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